Expert: landbaserade amerikanska spelbolag som riktar sig till europeiska online-kamrater

Detaljrötterna amerikanska spelföretag kommer sannolikt att fortsätta blicken mot sina onlinefokuserade europeiska motsvarigheter , vilket framgår av den föreslagna 11 miljarder dollar förvärv av Entain av MGM Resorts , spelindustrins analytiker och SpringOwl Asset Management CEO Jason Ader sa.

Ader, vars företag ägde intresse för bwin.party Digital Entertainment innan det underlättade ett förvärv på 1,7 miljarder dollar av Entain (dåvarande GVC Holdings ), kallade det föreslagna MGM-äktenskapet ”ett fantastiskt” och förväntar sig att det kommer att slutföras till förmån för båda parter.

Delarna passar helt enkelt, sa Ader, särskilt när spelindustrin konsolideras i snabbare takt under fortsatt ekonomiskt tryck som påskyndats av COVID-19-effekter.

”Det är unikt för att de har ett redan existerande förhållande, då har MGM många tillgångar som har förstörts av pandemin, och det är dags för att de landbaserade kasinouperatorerna har vaknat och insett att onlineverksamheten inte bara är det är en verklig möjlighet, ett potentiellt hot, men tidpunkten för hotet har påskyndats till följd av pandemin. ” Ader sa till PlayUSA. ”Precis som vi har sett i många branscher har pandemin ökat den hastighet som onlinetekniken implementeras av de traditionella spelkonsumenterna. Så det finns många ägare av kasinon i Las Vegas och runt USA som verkligen får panik och känner att de vill vara i onlinespelbranschen igår och de har ingenstans att gå. ”

Varför MGM-Entain-äktenskapet är vettigt nu

Även om Entain-aktieägare enligt uppgift är missnöjda med erbjudandets värde och företagets VD avgick den här veckan , tror Ader att affären kommer att göras.

”Du lägger aldrig ut ditt bästa först och de vet det och alla vet det. Så jag tror att det finns utrymme att gå uppåt, ”sa Ader, som bildade ett specialförvärvsföretag, 26 Capital , den här veckan för att främja sina fusioner och förvärv. ”Jag tror att det kommer att göras och jag tror att det finns mycket logik i att det blir gjort.

”Det har rapporterats att ingen annan kunde köpa Entain eftersom MGM har ett förhållande. Jag är inte övertygad om att så är fallet, men jag tror att MGM har en fördel som ett resultat av det. ”

Affären skulle vara ytterligare en förlängning av fusions- och förvärvsvåg inom branschen, och med Entain de senaste åren. Entain, känt som GVC Holdings före september, har en imponerande historia. Företaget delade sportbettmarknaden som det förvärvade med William Hill vid köp av Sportingbet 2012, förvärvade den brittiska sportbettingjätten Bwin för drygt 1,7 miljarder dollar 2016, slutförde en affär för att köpa Ladbrokes Coral för upp till 4 miljarder dollar 2018 och ingick en överenskommelse på 200 miljarder dollar med William Hill senare samma år för att utnyttja den växande amerikanska marknaden för laglig sportspel via ROAR Digital.

”Nu med namnbytet är de ett FTSE 100-företag”, undrade Ader. ”Från AME-noterade obskyra gråmarknadsföretag till kraftverk har detta varit en fantastisk framgång.”

Europeiska onlineföretag blir tillgångar i den amerikanska sektorn

Ader har ett särskilt intresse och tro på att amerikanska företag fortsätter att rikta sig till europeiska motsvarigheter . Spring Owl äger 5% av det europeiska spelprogramvaruföretaget Playtech , vilket Ader berättade för Bloomberg i augusti, skulle vara ett mål för förvärv av DraftKings , som tidigare lade SBTech till som plattformsleverantör genom en fusion. Caesars Entertainment köp av William Hill för att bredda sin räckvidd för sportspel och MGM-Entain-erbjudanden kommer att fortsätta trenden, sade han.

” Jag tror att de europeiska och brittiska företagen handlar till lägre värderingar än de amerikanska företagen. Och jag tror att de amerikanska företagen erkänner att Storbritannien och Europa har varit långt före USA när det gäller onlinespel och därför är de bättre, mer framgångsrika och mer erfarna företag, säger han. ”Och så såg vi detta med William Hill och Caesars. Nu är det MGM och Entain.

”Men jag tror att det finns ungefär ett dussin landbaserade företag i USA som skulle älska att äga ett europeiskt spelbolag. Så vem är kvar? ”

NetEnt-Evolution , Ader sa ”är för stor.” Bet365 är privat. Flutter , världens största onlinespelföretag, som så småningom kommer att äga upp till 95% av FanDuel , är för stort för att konsumera för de flesta, sa Ader.

”888 framstår som en mycket attraktiv förvärvskandidat för ett amerikanskt företag och de har fantastiska människor, bra teknik, bra affärer, men små, så det finns en viss skala och de kan dra nytta av att ha en stor partner i USA”, sa han . ”Sedan finns det Playtech. Och fullständigt avslöjande, jag tror att jag är den största innehavaren av Playtech. Så för mig har Playtech den bästa plattformen [business-to-business]. Jag tycker att det är mycket bättre än SBTech. Med en mil. SB Tech är en del av DraftKings. Så finns det en roll för Playtech-verksamheten i det större amerikanska företaget? Jag misstänker att det finns många köpare som tittar på PlayTech. ”

Hur kompletterar MGM och Entain varandra?

En viktig välsignelse för Entain är möjligheten som ett välkänt företag med landbaserade tillgångar – särskilt ett “stort varumärke” som MGM, sade han, eller andra globala markeringsföretag – kan erbjuda online casino eller vadslagningskunder. Detta, sade han, kan vara en kritisk komponent i kundförvärvet.

”MGM är ett slags känt underhållningsvarumärke och det går tillbaka många, många år i början av Hollywood. De ger vad jag skulle hävda är förmågan att skapa en konvergens, om du vill, enligt min mening, en som hjälper till med viktiga mätvärden, kundförvärv och kundretention, säger han. ”Och jag tror att ett landbaserat kasinoföretag i kombination med ett onlineföretag kan hjälpa till med kvarhållning och förvärv genom att använda några av de attraktioner som de har i Las Vegas – rum, middagar, speciella evenemang – som ett sätt att rikta kunder.”

Att locka konkreta upplevelser kan hjälpa till att odla eller föryngra onlinespelare , sa han.

”Det betyder att om du är en av Enains bästa kunder, eller om du är en kund som har varit en bra kund, men du inte har varit aktiv på ett tag och Entain är orolig för att du har nått livstidsvärde, har förmågan att ta dig tillbaka eller engagera dig mer genom att erbjuda möjligheten att resa, få rabatt på resor, tillgång till speciella evenemang, det är ganska spännande, ”förklarade Ader. ”Det är väldigt annorlunda.

”Alla onlineföretagen är värd för speciella evenemang för sina bästa kunder. Så ännu bättre, om du kunde göra värd för speciella evenemang på din egen plats och korsa och ta dina bästa onlinekunder till dina landbaserade platser, det är verkligen där landbaserade företag kan påverka, enligt min mening, de två måtten som betyder mest. ”

Olika spelföretag har olika planer

Två mycket olika företag har visat olika aspekter av ovanstående avhandling. Ader påpekar både Walmart och Barstool Sports , det framåtriktade mediemärket som Penn National Gaming betalade 163 miljoner dollar kontant och konvertibelt föredraget aktie för en andel på 36% som ett varumärkesverktyg för sina kasinon.

”Barstool har verkligen visat att det finns mediavärde för kundförvärv. Jag tror att det finns markbaserat och underhållningsvärde för att sänka kostnaderna för kundförvärv, och sedan behålla kunden, konvertera en första insättning till en andra insättning och en tredje insättning, genom att kunna locka dina kunder med rabatterad tillgång till många, många fastigheter runt om i USA och i Las Vegas och till och med i Asien, säger han. ”Det är ganska unikt och det är faktiskt precis vad Walmart gör med sin butiksfrontaffär online.

”Om du tänker på varför Walmart har varit framgångsrik, de har landbaserade, de har online, de tävlar med Amazon, de tävlar med alla återförsäljare. Så jag ser typiskt vad MGM gör, är det typ av att tänka på verksamheten som Walmart: hur dominerar vi skyltfönstret? Hur dominerar vi online och tävlar mot Amazon? Och hur blir vi vinnare i båda? Och MGM skulle vara mycket väl positionerat för att efterlikna den framgången. ”

Och vad tar Entain med sig?

”De har fantastisk teknik och fantastiska, fantastiska människor”, sa Ader. ”De har allt ett onlinespelföretag kan önska och det är precis vad MGM inte har.

”De har allt du vill ha när det gäller teknikinnehåll, kundlista. De är i den allra bästa, och det finns inte många i den toppgruppen. ”